Pantanal e o marketing de nostalgia

Ana Carolina Paixão e Francine Oliveira - 06/07/2022

Super produção global resgata audiência de espectadores desiludidos com telenovelas

Com estreia em março de 2022, na Rede Globo, a refilmagem da telenovela Pantanal, tem conseguido atingir até 34,5 pontos de média de audiência, em períodos de picos, na maior cidade do país: São Paulo. Com audiência ultrapassando a da antecessora “Um Lugar ao Sol”, que chegou somente aos 22 pontos, a superprodução global conseguiu resgatar os espectadores desiludidos com a última versão do Big Brother Brasil, emplacando a liderança no ranking de novela das nove que mais cresceu em audiência nas primeiras três semanas de exibição.

O sucesso no horário nobre na televisão aberta do remake de Pantanal, obra originalmente exibida pela TV Manchete na década de 90, pode ser explicado pela tendência do chamado marketing de nostalgia e sua sensação de familiaridade, fazendo com que a telenovela conquiste cada vez mais diversos tipos de público. Para Genilson Alves, pesquisador do Grupo A-Tevê e doutorando em Comunicação e Cultura Contemporâneas no Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Cultura Contemporâneas (PósCom), da FACOM | UFBA, Pantanal possui o estilo clássico das novelas brasileiras e, por isso, está tendo todo esse sucesso e repercussão.

Memória resgata público

“Percebi que isso nos remete a um passado que não vivemos, mas que parece ser presente na vida da gente”

diz Wanderson Santana, 24 anos, vendedor e telespectador somente da refilmagem de Pantanal

“As pessoas gostam de rever e houve essa curiosidade em ver e rever pelas mãos da Globo, principalmente com a possibilidade de novas pinceladas e uma leitura mais moderna porque ela foi uma novela muito bem feita pela Manchete”, comenta Angela Chaves, 70 anos, professora de inglês, telespectadora das duas versões da telenovela.

Diferentemente do sentimento de melancolia, a sensação de nostalgia intenciona despertar conforto, fazendo com que o consumidor possua interesse em reviver determinadas emoções, compartilhar de uma “saudade” em comum. E, a partir de novas releituras, é possível inovar, engajando distintos públicos. A emissora, com enorme influência no mercado de telenovelas, consegue brincar com as produções, aperfeiçoando as linguagens das produções também para os mais jovens.

Apostando certo

Além de manter público na TV aberta, conteúdos como a refilmagem de telenovelas, embora não pareça fazer sentido, para alguns, leva o telespectador a querer buscar outros conteúdos, não somente da que esteja sendo transmitida no dado momento, mas para outras produções de uma mesma época ou autor, por exemplo. E o Grupo Globo aposta nisso, ao se adaptar constantemente, ao deixar de exibir as reprises só por meio de televisão, uma vez que, obviamente, o público, principalmente jovens, com as evoluções tecnológicas acessa outros meios.

A Rede Globo possibilita entretenimento de maneira altamente acessível, por meio da TV aberta. Além disso, traz, hoje, um diferencial entre as emissoras do mesmo ramo, uma vez que possui sua plataforma de streaming Globoplay, o que permite utilizar das diversas vantagens desse tipo de serviço, é disponibilizado para o consumidor um serviço altamente personalizado, enviesado pelos algoritmos.

A emissora, assim como outras empresas que vendem esse serviço, faz uso de posse de dados do consumidor, delimitam opções de entretenimento segundo o seu gosto. Porém, ainda assim, é comum ouvir que das pessoas, que elas demoram muito tempo para escolher o que assistir, acabando, portanto, escolhendo aquele “bom e velho filme repetido”.

Este exemplo de comportamento, basicamente, explica como foi mais prático para a Rede Globo escolher produzir uma nova versão de um grande sucesso nacional, ao invés de uma obra do zero. Assim, atrai pela sua publicidade e sua presença em diversas plataformas digitais um público que andava se distanciando da TV aberta.

“É muito comum ver comentários no Twitter e outras redes apontando como Pantanal fez o brasileiro voltar a gostar de ver novela”, afirma Genilson Alves, pesquisador do Grupo A-Tevê do PósCom (FACOM | UFBA) afirma Genilson Alves, pesquisador do Grupo A-Tevê do PósCom (FACOM | UFBA).

“[…]Pantanal fez o brasileiro voltar a gostar de ver novela”

afirma Genilson Alves

Além da perspectiva da construção do enredo da obra, que traz o clássico das produções dramatúrgicas conduzida de maneira simples e com personagens de personalidades fortes, há um outro ponto importante a destacar: a refilmagem de um grande sucesso como Pantanal acaba por estabelecer essa forma de memória coletiva, a partir do momento em que sua reapresentação desperta uma memória afetiva de quem viveu a primeira experiência. Além disso, aguça a curiosidade de um público mais jovem, que percebe o movimento causado pela forte publicidade em torno da obra no presente.

Seria o remake fruto do remorso global?

Após trinta e dois anos da sua primeira exibição na extinta TV Manchete, a novela escrita originalmente por Benedito Ruy Barbosa, foi recusada diversas vezes pela família Marinho, por acreditar que o projeto fosse extravagante demais para a grade da Rede Globo de Televisão. Tendo em vista o contexto histórico da sua primeira estreia, talvez a decisão de não produzir a obra tenha sido uma escolha assertiva.

Confira aqui a vinheta de abertura de Pantanal da TV. Manchete:

Vale lembrar que no início dos anos 90 a economia brasileira penava com a instauração do Plano Collor, que além de mudar a moeda do país, confiscou poupança e contas bancárias para tentar domar a inflação, enquanto o mundo assistia à extinção da União Soviética e vivia um grande momento de incertezas econômicas e geopolíticas.

Apesar das incertezas, a Rede Manchete, produziu e exibiu a novela entre março e dezembro de 1990, alcançando a maior média de audiência da emissora, “batendo” diversas vezes as audiências da Globo e do SBT, atraindo grandes empresas para sua publicidade, como Perdigão e Bombril.

Além disso, o clã dos Marinho, acreditava que remanejar uma grande produção para um lugar tão severo quanto o Pantanal era arriscar tempo e dinheiro demais para um enredo com pautas tão polêmicas como amor gay, conflitos de posse de terra, vício em jogos de azar e prostituição. Como visto, o tiro saiu pela culatra.

A versão global tem adaptação assinada pelo neto do autor Benedito Ruy Barbosa, Bruno Luperi, que manteve o enredo original, e foi estrategicamente pensada para reconquistar a audiência perdida para as plataformas de streaming, como Netflix.

Como atrair e manter a “geração Z”?

A todo momento, canais e meios disputam a atenção dxs consumidorxs. Como uma das maiores produtoras de telenovelas do mundo, a Rede Globo segue a tendência do marketing de nostalgia há décadas. Ao reprisar seus conteúdos de sucesso não só no seu famoso “Vale a Pena Ver de Novo”, mas através também da exploração de novas versões para conquistar e fidelizar o público.

“Acredito que com o avanço da tecnologia, a dinâmica da novela ficou bem melhor e os jovens ficaram mais interessados no enredo”

observa Vanda Maria, 46 anos, cabeleireira e telespectadora da primeira versão de Pantanal.

Buscando reerguer a faixa das 21h que, após a exibição de “Um lugar ao sol”, não se mantinha tão bem, a emissora tem investido no público mais jovem para a TV aberta. Investimento esse, mais do que nunca em planejamentos estratégicos de comunicação, apostando na difusão de memes com características dos personagens, criando playlists em plataformas de streaming musical e levando o elenco a diversos programas do canal, além de relacionar diariamente pautas quentes com o contexto da obra.

Também produziu cerca de 40 peças promocionais para ação de divulgação. Dentre elas, com foco nos mais jovens, a produção de um cenário totalmente inspirado no Pantanal no festival musical Lollapalooza, realizado às vésperas de sua estreia.

[…] a perceber que não dá para considerar que apenas uma coletiva de imprensa e uma festa de lançamento são suficientes para divulgar uma novela.

Genilson Alves

“Essa evolução é possível pelo monitoramento que a empresa faz a partir de ferramentas de social listening e de comunidades virtuais próprias geridas por ela. Todo esse esforço somado à mudança de posicionamento da Globo como empresa (antes uma rede de televisão, hoje uma media tech) ajudaram-na a perceber que não dá para considerar que apenas uma coletiva de imprensa e uma festa de lançamento são suficientes para divulgar uma novela. Hoje a empresa entende que precisa fazer parcerias com influenciadores digitais e explorar novas estratégias como o marketing de experiência.”, analisa Genilson Alves, pesquisador do Grupo A-Tevê do PósCom (FACOM | UFBA).

A partir das entrevistas realizadas para esta matéria, vimos que, todo esse movimento, além de levar telespectadores a assistirem à produção ali no “ao vivo”, há um interesse em saber mais sobre a obra, não somente sobre o próximo capítulo, mas também sobre sua primeira versão, comparando, por exemplo, os casais atuais e as mudanças da paisagem.

Com isso, as buscas pelo termo “pantanal” no Google dispararam, como mostra o infográfico abaixo. Também a busca por “piranha”, após a morte recente de um personagem causada por esta espécie de peixe carnívoro.

Montagem: Francine Oliveira a partir de dados coletados nos sites O Povo e Observatório da TV do UOL

“Quando estou assistindo percebo a atenção familiar ao ver a novela. Pessoas independente da faixa-etária, todos muito atentos ao que estão vendo. Vivenciando de fato a emoção que a novela nos transmite”, Wanderson Santana, 24 anos, vendedor e telespectador somente da refilmagem de Pantanal.

[…]a emoção que a novela nos transmite.

Wanderson Santana, 24 anos.

Vemos que a aposta da emissora vem gerando bons resultados e dados surpreendem constantemente com o aumento de números de jovens que ligam a TV e buscam assistir à novela, principalmente em relação ao número de jovens no primeiro momento de exibição.

Infográfico produzido a partir de informações divulgadas pela Rede Globo

Nostalgia, estratégia ou apelo?

A estratégia utilizada pela Globo é denominada marketing de nostalgia. Usa o sentimento de nostalgia para fazer com que o telespectador relembre experiências já vividas, buscando também introduzir o público jovem.

Fonte: Montagem feita a partir de imagens do Google

Como qualquer outra jogada de marketing, essa, ainda que não recente, porém adaptável, precisa ser planejada com cautela. Ao pensar em apostar nesse tipo de estratégia, não é desejado que sejam despertadas memórias ruins no/a telespectador/a. Além disso, obras de outras épocas precisam ser retratadas de acordo com o contexto atual, dado que, muitas vezes, assuntos de períodos passados não eram vistos como grandes problemáticas, como acontece com a personagem “Maria Bruaca”, interpretada hoje pela atriz Isabel Teixeira.

Portanto, investir tanto na reapresentação de Pantanal é um desafio para a emissora. É preciso analisar cautelosamente todo roteiro de uma produção que originalmente continha um enredo mais pesado em contexto de preconceitos, alinhado a uma boa comunicação estratégica, ainda mais tendo conseguido, atualmente, alavancar seus índices de audiência, perder esses números seria extremamente negativo em uma perspectiva empresarial.

* Fizemos várias tentativas de contato com a equipe de gerenciamento de redes sociais da Rede Globo para obter informações, mas não obtivemos retorno até a finalização desta matéria.

Comenta aqui, como você vê esse fenômeno?

Confira playlist da telenovela

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